某眼科医院经营提升建议案

来源：吉福美食网

武汉xx眼科医院经营提升建议案——第三方咨询报告

作者：史昂

作者按：俗话说“不识庐山真面目，只缘生在此山中。”虽然，我来到武汉xx医院只不过三个月的时间，但以我以前的职业习惯（品牌服务机构企划）却可以从第三方的角度来看待xx眼科经营提升的问题，也许可以起到跳出惯性思维的束缚为武汉xx的可持续发展提供一些新的思维和策略。

xx咨询报告前传

回答1：武汉xx眼科医院的定位问题：

武汉xx眼科医院是一家为武汉市民以及湖北民众提供眼部医疗保健与眼部疾病完美解决方案的专业医疗服务机构。它集诊断服务、治疗服务、护理服务、保健服务为一体。

作为企业的定位至少要强调两点：我们提供什么样的服务，服务对象是谁。作为专业的眼科医院，我们服务的对象是武汉乃至湖北的消费者，我们的使命是为他们提供恢复眼部健康的解决方案及服务。

回答2：武汉xx的目标市场：

非医保人群；（未成年人；农民；个体商人等）
非医保服务项目；（LASIK、验光配镜等）
特色专科项目；（xx的学术强势项目）

武汉xx未能在医保体系之内，所以我们的主要市场在非医保人群，特别是未成年人，非常的有市场价值。以及不在医保体系内的医疗服务项目如准分子，医学配镜等。

回答3：武汉xx的核心竞争力：

优秀的诊断治疗能力（全国连锁经营，多院专家会诊）；
一切以患者为中心的服务理念（舒适的环境，贴心的服务）；

优秀的诊断治疗能力是医疗服务机构的生存之本，一切以患者为中心的服务理念则是企业的增值服务能力的体现，是形成美誉度的重要因素。

武汉xx的主营业务分析：

目前我们的主要赢利项目集中在准分子激光手术、白内障手术、医学验光配镜三大块上面。实际上我们的产品线可以更加丰富。同时为了提升赢利能力，我们也必须需要储备新的主力项目推出。

准分子激光手术；

准分子激光手术目前是我们的主营项目中的主力项目。但目前利润率出现下降的趋势，主要是竞争对手在不断的增加，而导致整个市场出现供需变化。同时，部分竞争对手在降低利润，掠夺性的扩大自己的市场份额。从产品的生命周期来看该项目已经进入成熟期，在未来1-2年内，利润率会直线下跌。就目前的竞争状况来说，大家都在通过打折、特殊群体优惠、抽奖等常规促销手段。加紧对现有目标人群的掠夺。而没有谁意识到如何培育更大的市场，如何让更多的四眼一族心动。根据边际效益递减的理论，xx眼科在这一项目上将面临所耗费的宣传成本将越来越高，但手术量的增幅将越来越不明显。

白内障手术；

白内障项目的状况和准分子激光项目是类似的。

医学验光配镜；

医学验光配镜应该是三大主力项目中最具潜力的项目之一。据《长江日报》的报道：武汉学生视力堪忧，七成高中学生近视。2002年武汉中小学生视力不良率从小学到初中再到高中，平均递增20．02％，而高中学段“近视眼”学生比例达到72．80％。这个市场应该是我们要重点抢夺的市场。从每个近视学生的第一副眼镜开始，通过贴心的会员服务手段和全国网络的优势，实现让会员一生的近视保健服务都在xx完成。在建立xx的品牌信赖感的同时。可以有效的为准分子激光手术培育市场。（对此，我已经在着手筹划一个叫FGS的近视医疗服务项目，即从患者出现近视问题开始提供完整的视力保持和恢复的整体解决方案，从患者的第一幅眼镜开始牢牢把客户资源把握在我们手上。公司如果感兴趣我可以迅速形成文字性的东西）

新的储备项目

青少年近视眼的保健治疗项目：

虽然目前来说针对青少年近视眼没有特效的物理治疗方案，但这一块市场是巨大，很多家长愿意为自己的小孩提升视力而花费不少。针对假性近视，我们可以引进一些确有恢复作用的仪器或药物对青少年进行挽救性治疗。同时，应该把我们的多媒体综合近视训练项目重新包装针对小儿推出。每年近200亿的近视保健市场，xx不能缺席。

2、xxOEM眼保产品医院通路项目：

权威部门统计，目前我国护眼产品市场容量接近300亿，仅国内眼保仪市场至少有105亿人民币的市场总量。而且这一市场呈裂变式发展、成长性快，预计到2005年，将达到600亿的市场空间。很显然，如果上述数据不是夸张说法，护眼产品市场将是一块诱人的大奶酪。我们的优势在于可以把医院的医疗服务资源和眼保健产品有效的结合起来。这是任何眼保健产品所不具备的优势。而且我们可以OEM这类产品，同时把地市各级医院变成我们的产品代理伙伴，一起来分享这一巨大市场，达到建立xx独特的保健市场网络体系。医院专售——利用医院的治疗和诊断资源来代理眼保健产品，这必将成为保健产品新的市场操作模式。如同数年前西安扬森所推出的“采乐”去屑产品所采用的药店专售模式所带来的轰动效应。

建立xx医院商业通路的意义：

保健品行业原先以广告为主的营销模式再也不能创造奇迹了！从汉林清脂到海王金樽等等，仅通过广告轰炸的手段，除了能短期迅速提升知名度以外，在稳定提升的产品销量方面，企业的所得极为有限。靠单一广告手段扩张销量的做法已经一去不复返了！
于是另外一种思潮产生了，“终端致胜”成了业内新的信条。四通电子12.4亿元收购黄金搭档75％股权。而黄金搭档的老总史玉柱，之所以能够黄金搭档卖出这么一个大价钱的重要理由就是“我有50000个有销售力的终端，这些终端里都建立了销售档案。一周之内这5万个终端可以将新产品铺上中国的东西南北。”

（作为商业机构，如果追求商业利益，这应该是一个很好上手的项目，而且它也确实存在一些噱头和前瞻性的思维。通过OEMxx可以在周边多元化的投资上树立起xx在眼科保健品和药品行业的知名度）

武汉xx的媒体传播策略分析：

广告策略：加强创意，建立科学的媒体组合投放规范；

目前武汉xx的主要方式是报纸+电视，而且是以大量的硬性广告为主。广告的方式比较保守，主要为传统的医院广告形式，这种以大量文字信息为主的资讯类广告只能吸引到“需求性阅读”，即当消费者有这方面迫切需求时才会阅读此类广告。而且广告的制作缺乏系统性和主题特色。需求性阅读是目前医疗服务行业的平面广告通病，因为整个广告画面没有任何的美感和创意可言，读者在阅读报纸时根本不会注意，甚至产生厌恶情绪。从而导致广告的投放效果差强人意。

可以改进的地方：

平面媒体：

把报纸广告在创意上提炼，从不同的角度（如患者亲身体验、医院的服务和环境、热点事件等）来进行宣传。给创意一个空间，让整个广告的可观赏性得到提升。同时，把品牌宣传与促销宣传有机的结合起来，使整个发布更具系统性和整体性。可以把其归纳为：整体品牌形象篇、项目诉求篇、活动促销篇三大体系。注重软文宣传，虽然自从脑白金的软文操作模式为所有保健品市场所模仿，但其存在和传播的价值仍然不可小视。

电视媒体：

电视广告在时段组合上，应该安排更合理，让广告的播出具有更好的效果。针对我们的主要目标群体，我们可以考虑分众媒体，从目前的市场趋势来看，有效细分市场，对具有代表型的群体进行针对行的诉求，在传播成本和传播效果上可能效果更好。

电台媒体：

电台媒体在针对特殊人群（老年人、学生群体）的宣传上可以起到配合的作用。我们可以直接把我们的电视广告片音频单独抽出作为电台脚本，也可以根据市场活动的需要制作活动告知广告。

公共关系策略：通过公益活动提升形象；

公共关系对于我们来说是十分重要的一环，特别是在医疗服务领域这个特殊的环境下，我们需要整个社会的支持。同时我们也应该积极的回报社会，给人们留下一个商业化痕迹不是那么重的xx眼科的公众形象。对于品牌形象的树立来说，一场成功的公关活动或者公益活动也许会远胜过耗资百万的广告投放。

对整个社会环境的敏感与善于捕捉新闻热点。我们的企业在过去只注重了所谓针对孤寡老人的手术减免，这样的事件所带来的新闻价值和含义已经为消费者所麻木了。而且我们确实需要大手笔的动作来进行一些事件营销。看到下面这本书的封面了吗？

《12周摘掉眼镜恢复视力》，这似乎和我们的经营项目是对立的。如果可以12周摘掉眼镜的话，我们的医学配镜和准分子手术还有什么市场。之所以说这本书值得我们的关注，甚至有具备良好的炒做基础基于以下两点：

一、我们是xx眼科，是为患者解除眼部痛苦的机构，如果有这样一本书能够给我们的患者带来一些恢复视力的方法，作为我们应该是乐于推荐给读者们。我们来向社会推荐这本书，正是体现我们的社会责任，我们是为人们的眼睛提供服务的，我们希望所有的人都可以有一双明亮的眼睛，而并非是很商业的机构一心想通过眼科来赚大家的钱。而且实际大家都知道真正的屈光近视是不可能恢复到摘掉眼镜的，即使是有些作用也将导致读者们需要更换新的眼镜。换新眼镜的时候你不会选择给你带来这些变化的xx眼科吗？

二、是文化传播的力量所带来的效应是不可估量的，当年的科利华策划推广了《学习的》一书，不但实现了最终销售850万册的出版奇迹，而却迅速的让科利华公司家喻户晓。而实际上《学习的》只不过是一本在美国并无知名度的教人快速阅读的商业书籍而已。而现在摆在我们面前的这本《12周摘掉眼镜》同样有着这样炒做的资本：现在国都有近视困扰的烦恼，他们需要建立科学的近视保健观念，虽然未必12周真的可以摘掉眼镜，至少可以让国人树立起良好的保健观念。而xx眼科成为了这场运动的倡导者也将成为人们近视保健需求服务的首选。

（作为策划的职业敏感，我觉得这本书非常的有炒做的商业价值，我觉得这其实也是我们更快更好的树立xx眼科品牌知名度和美誉度的途径之一。通过这本书，可以把我们的触角深到更多的近视人群之中，为他们提供服务从而实现自我的商业利益，抢占消费者头脑中在近视保健甚至眼科印象中的第一位置。希望公司可以考虑一下，虽然科利华在后来面临了ST的困顿，但在炒做〈学习的〉一书确是事件营销值得称道的一笔。）

渠道策略：

作为医院在大部分人心目中应该是属于典型的坐商，只能通过广告和自身的医技水平来吸引患者，其实这只是一种思维的定势。现在我们实际上已经在操作了，建立起了地市的转诊网络和专家路演。但是在社区这一块，我们却似乎没有找到有效的突破点，虽然一些义诊活动在不断的举办但并未给我们带来良好的经济收益。怎样找到突破口？这一直是我在思考的问题。未成年人！对，在校学生他们不是医保范畴，但对眼保健服务的需求又是最大的群体。他们非常的集中！在学校里面！这对于传播来说是非常方便的。而且现在的家庭都是独生子女，对小孩子的保健投入，消费绝对没有问题！

有多少所学校就意味着有我们多少个患者转送点！

“xx眼科 • 护眼中心计划”

前言：市场机会点

目前武汉中小学的近视情况：

2000年，全国学生体质调研武汉市监测点的检测结果为：小学、初中、高中视力不良率分别为20．60％、41．32％、67．38％；2002年，我市再次对学生视力进行检测，此次小学、初中、高中的近视分别为：26．96％、53．43％、72．80％。造成该状况的原因主要是学生不注意用眼卫生和课业负担过重。目前，我市已经开始多方面着手保护学生视力，如控制学生的作业量和在校时间、开展“阳光一小时”活动等。

武汉中小学的近视现状向我们透露了一个信息——武汉的学校包括对中小学的近视问题十分重视。学生和学校都希望能够得到有效控制近视，提升眼保健能力。

我们作为专业的眼科医疗机构，我们具备向他们提供眼保健服务的能力。

为武汉的中小学提供眼保健服务，我们可以得到什么？

名利双收——我们的好处

名：

如果我们可以为武汉的中小学提供眼保健的方案和服务，为武汉的中小学生降低近视率作出贡献。那么我们在江城人民心目中的美誉度将大幅度提升，有助于武汉xx的品牌形象树立。

利：

通过近距离的接触武汉的中小学生，抢占这个潜力巨大的市场，及时掌握他们的眼睛状况，对于发现的近视和其他眼部疾病，我们具有了优先治疗权。

怎么做？

合作方式：

我们通过和学校建立起长期的免费眼保健合作单位的形式来为武汉的中小学提供有效的眼保健服务。

我们提供的服务：

每学期免费到合作学校为学生提供1-2次的眼睛疾病普查。每次检查后，我们将联合学校的名义向家长提供检查通知书。
长期免费为合作学校提供近视预防及眼保健宣传资料。
把学校的卫生科变成我们的转诊网点。
每学期免费为合作学校提供一次专家爱眼知识宣传讲座。

学校为什么要和我们合作？

学校对于学生近视的问题也十分头疼，我们的出现可以减少他们的麻烦。
我们所有的服务不需要学校掏一分钱，对于学校却可以借此给学生家长留下一个关心孩子健康的好印象。
同时，针对合作单位的老师到我们医院治疗或配镜可以按集团优惠享受相应的折扣。

项目的意义：

这个项目如果xx操作成功就意味着xx眼科在今后十年将树立起不可撼动的眼科市场领导地位。把握了武汉的中小学生，也就意味着我们将把握武汉眼科市场的未来！

当我这个策划呼之欲出的时候，看到同样眼光独到的上海交大的昂立明视已经在开始了和我的构想如出一辙的版本：

昂立明视专门开发了一个全新的数据库营销系统——青少年视力档案系统。通过与学校卫生科的合作，昂立明视代理了部分学校卫生科每学期的视力检查功能。。通过“明视”爱眼中心对青少年视觉功能全面检查，实现了多方共赢（注）的一对一营销模式。同时昂立明视的公关、广告、促销、终端等营销手段也围绕在数据库营销系统的周围，从而形成了独有的整体竞争力。
    注：采用数据库营销系统多方的利益说明：
    学校卫生科老师的利益：得到了政绩，掌握了每年学校里学生视力健康的发展变化，能对学生的用眼健康起到引导并掌控的作用，从而降低了她们的工作强度和工作难度。
    学校青少年学生的利益：学生得到了专业的视力健康指导，从视疲劳检测及预防、高级验光师提供的验光服务到综合的视力保护方案，学生们得到了更好的视力健康护理。
     昂立明视的利益：得到了稳定增长的销量，每开发一家学校就意味着销售收入稳步提高一个台阶。与上一年度相比，导入此种方式进行深度的市场推广，销量已经上涨了近50%。
    根据上海眼防所的资料和昂立明视的经验，上海大部分学校学生保健方面的人均投入为20元，其中用于防龋齿的有6元，而防近视的眼保健投入为零。在导入数据库营销系统之后，学生防近的眼保健投入迅速增加，导入后他们的人均年眼保健支出可达到80元。
    由此可见，这个有2.5亿的近视患者的眼保健市场有着每年200亿的市场空间。
    同时这又说明昂立明视的模式是具有“冠军”销售力的成功模式！

这说明了这个操作思路的可行性，同时作为专业的眼科医院，我们有着比他们更加得天独厚的资源和操作能力。

写在最后的话：

在七月的时候，我放弃长沙一家珠宝连锁企业策划经理的职位，毅然选择了xx眼科。确实为广阔的眼科保健与医疗市场的巨大前景所吸引，也是为xx眼科的经营模式和人才观所吸引。相信这里必然有我的舞台。通过在武汉xx眼科医院三个月的接触和工作，我对眼科市场的前景更加的有信心，同时也相信自己找到了一些思路，可以为武汉xx眼科更加强大，为xx眼科更加强大提供一些参考的思路。所以一直想写点什么东西，也算是对我三个月来在xx的一种市场思维的总结。整个建议在章序上也许很杂乱，确实这很大程度上是我的一个思维草稿。但我深信其中必然有闪光之处和值得公司考虑的东西，这才是我的初衷。