XX胶囊上市计划

刺五加上市计划

刺五加上市计划（目录）        

营销环境分析

刺五加胶囊产品分析

刺五加胶囊产品竞争产品分析

公司内部环境分析

刺五加胶囊产品的目标及策略

刺五加胶囊产品营销策略组合

刺五加胶囊产品上市行动方案

上市方案预算与控制

第一节：营销环境分析

相关流行病趋势及社会环境

1、老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过百分之8，银色经济逐渐成为主流经济。

2、社会中青年的生活、工作、精神压力增大，亚健康人群逐渐扩大（包括大中学生）。

3、以上人群有相当一部分是处于由神经衰弱所导致的失眠健忘或睡眠质量不高等病症。

4、人们对天人药物的信赖程度逐年增高。

5、药店药品销售价格下降使医院跑方量增加。

6、人们自我保健诊疗意识增强OTC药品消费持续增长。

7、据调查，大约四成中国人饱受失眠的困扰，却中有四分之一的人选择去医院就诊。13日，中华医学会精神病学分会在北京公布了首次全球睡眠调中国地区的初步结果。面对国人存在的严重睡眠障碍问题，有关专家呼呈：关注睡眠健康，选择科学治疗，安全用药。

8、从今年3月21日“世界睡眠日”开始的全球睡眠调查共进行了6个月，中国是此次睡眠调查的重点国家，初调查人数1万余人。

9、中国区调查负责人之一、上海精神卫生中心何燕玲教授告诉记者，被调查者中，因易醒、醒得过早、睡眠时间不足、睡眠质量不好等存在的失眠问题的达42.5％，由此而带来的影响一半以上的人会在白天精神不振、打瞌睡，27.7％的人情绪不佳，38.9％的人白天活动受限。但是如此严重的失眠障碍并没有得到人们应有的重视。调查显示，在所有失眠者中，大约半数人对此只是听之任之，没有采取任何措施，去看医生的只点四分之一。

10、调查还发现，绝大部分失眠患者对于睡眠障碍治疗缺乏科学了解。在出现睡眠问题后，选择药物治疗的只有36.4％，其中一半病人是自行服药，而且因为害怕出现药物依赖反应，大部分人对于选择药物治疗依然心存疑虑。

11、有关专家表示，人们对睡眠障碍的危害缺乏重视，实际上，睡眠障碍患者不仅健康受到影响，而缺勤率上升、活动受限，生活质量受到严重影响。此次调查还显示，睡眠障碍将会导致全社会医疗资源消耗增加、事故发生率上升。

医药市场增长趋势分析

1、中国经济运行事态良好GDP增长将维持在百分之七以上，是保障药品快速发展的主要因素。

2、药品市场统计资料显示，中国医药市场增长率高于同期GTP7个百分点，接近百分之十五。

3、未来几年虽因国家公费医疗改革和社保制度的建立，药品的增长率呈下降趋势，但仍高于同期GDP。

4、零售市场伴随OTC药品的高速成长及国家社保体系的出台呈高速成长的趋势，年增长率高达百分之三十。未来几年，预计零售市场总量将增至500亿。

1. OTC市场预期

1、目前市场上主推治疗睡眠障碍的药品、保健品比较多，如脑白金、睡宝（四川太极）、安神补脑液（吉林敖东）、东阿阿胶、睡美宁（三精北方）等等，可以看出市场容量较大。

2、刺五加是传统的镇静安神的中药制剂，容易取得消费者的信赖。

国家环境

伴随着进入WTO，我国将在以下两个方面进行重大调整：首先，是社会组织结构和法律制度，如SDA、公费医疗改革、关税，以适应真正的国际通行规则；其次，是产业调整，落实到我们医药行业，则体现为：医药市场整顿，药品流通企业GSP达标，药品生产企业GMP达标，以加强中国产业生存力和国际竞争力。在这一调整阶段，下列问题与我们密切相关：

1、关税：

在中国加入WTO的协议中，中国承诺将大幅降低关税，药品进口关税也在大幅下调之列。在过去我们抢仿国外的品种，因关税的问题存在巨大的差价，占有一定市场优势，今后这一优势将逐年减小，进口药品带给我们的市场压力将逐年增加。

2、产业：

      我国计划在未来三年内，计划将现有11000家医药商业压缩至600家，这一过程不是靠行为达成，而是地GSP达标，利润、规模等一系列市场行为。这一过程将伴随大批商业关、停、并、转，由此对我们的现有商业渠道及中国现行医药商业管理模式产生巨大冲击。同时，国；家对药品生产企业亦采取了相关整顿模式，如GMP达标。SDA已做出规定，2001年1月1日，非GMP达标企业停止生产大轮流及粉针。2002年1月1日，非GMP达标企业停止生产小输液。

3、社保体系：

      承接国家公费医疗体系的社保体系正艰难起步崭家社保的总原则，低水平、广覆盖，受益人口将从目前的公费医疗近7000万人口扩大至1亿5千万，并呈逐步扩大之势，未来市场价值不可限量。

第二节：刺五加胶囊产品分析

一、产品自然状况

商品名：刺五加胶囊

成    份：刺五加

功能主治：补肾安神，益气健脾，用于脾肾阳虚，体虚乏力，食欲不振，腰膝酸软，失眠多梦。

适应症：疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下、免疫功能低下等因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力，头晕，健忘失眠，腰膝酸软，消化不良，易感冒或易疲劳等身体虚弱症状。

包   装：0.25g×10粒×2板

用法与用量：口服，一次2—3粒，一日3次

二、刺五加胶囊优、劣势

优势：1、刺五加胶囊是纯中药制剂，长期服用无毒副作用。

           2、刺五加是治疗神经衰弱效果较好的传统药物，患者比较容易接受。

           3、功能述求简单，能够节约大量的广告费用。

           4、目标市场广阔，利于提高市场占有率。

劣势：1、产品无别具一格的、能反映产品功能的商品名，容易与市场上质量低劣的其他刺五加产品相互混淆，造成广告资源的浪费。

           2、包装不够精美、颜色较浅，视觉冲击力差，不容易引起消费者注意和对产品的信赖。

           4、价格无明显优势。

           5、产品差异性小，不易寻找买点。

三、刺五加胶囊目标人群定位

1、脑力劳动者（包括中、大学生），患有精神衰弱的患者。

2、中老年患有精神衰弱的患者

四、刺五加胶囊产品定位

1、治疗由于疲劳综合症所导致的体倦乏力、头晕，健忘失眠、失眠或睡眠质量不高和相关病症。

2、通过提高人们睡眠质量从而改变生活质量，告别亚健康。

                 生活、工作压力导致亚健康，战胜疲劳刺五加胶囊帮忙。

五、刺五加胶囊产品目标药店定位

1、各大型城市的连锁药店、大型药店、中型药店、部分小型药店。

2、中型城市的连锁药店、大型药店、部分中型药店。

3、小型城市的大型药店。

第三节：刺五加胶囊竞争产品分析

一、安神补脑液

（产地：吉林敖东      剂型：口服液         规格：10毫升*10支        可服用5天/盒）

优势：

1、已经在市场上销售多年，有良好的产品知名度和美誉度，有比较稳定的消费人群。

2、产品包装比较大，比较醒目，POP陈列效果好。

3、产品质量稳定，少有不良反应投诉。

4、广告投放量比较稳定，功能述求准确，目标人群广阔（中青年患者比较多）。

5、价格较低，比较容易让消费者接受。

劣势：

1、玻璃品包装，运输成本高、易碎、不易携带、服用不方便、冬季不便储存。

2、已经接近产品的衰退期，销量成长后劲不足。

3、无OTC推广队伍。

二、睡宝（保健食品）

(产地：四川太极      剂型：胶囊 )

优势：

1、有强大的企业集团作资金后盾，强势媒体广告。

2、明确的产品定位，简单的商品名，已在消费者脑中留下印象。

3、强大的企业品牌优势。

4、灵活的促销手段。

劣势：

1、价格较高，不易被大众接受。

2、定位为美容，目标人群过窄。

3、包装较小，不利于店面陈列。

4、商业渠道狭窄，渠道不畅。

三、睡美宁

（产地：三精北方制药厂         剂型：胶囊）

优势：

1、有一定的品牌优势。

2、哈药集团内部产品，在黑龙江地区有一定终端保护。

3、对失眠症有明显治疗作用。

劣势：

1、价格较高，不易被接受。

2、无广告，无销售队伍。

3、其成份为美乐托宁，只适用于老年患者，对青少年有一定的副作用。

四、刺五加脑灵液

（产地：哈药中药二厂         剂型：口服液）

优势：

1、有一定的品牌沉淀效应。

2、添加了五味子成份，使之增加了买点。

3、价格便宜，较易被接受。

劣势：

1、产品后期推广不力。

2、无销售队伍。

第四节：公司内部环境分析

一、公司优势

1、有强大的资金后盾。

2、有胸怀广阔的核心领导层。

3、有丰富的后背产品。

4、有符合GMP要求的生产车间及强大的生产能力。

二、公司劣势

1、缺乏系统、详细的市场调研结果。

2、市场计划时间太短，上市前准备不充分。

3、缺乏必要的市场决策支持系统。

4、OTC队伍刚刚成立，缺乏管理及实战经验。

5、总部结构不完善，调整、磨合、充实尚需时间。

6、品牌知名度不高。

7、同类品种较多，不易进行品牌区辨。

8、市场销售网络不健全。

9、无真正意义上的专业销售队伍。

三、公司机遇

通过刺五加胶囊的市场操作，

1、可规范企业的销售行为，在业内树立专业化的企业形象。

2、能够建立起自己的、可控的销售网络资源。

3、能够建立一支素质较高、专业化的销售团队。

4、能够树立自己的企业品牌和产品品牌。

5、获得企业长期利益最大化。

6、可以有机会使刺五加胶囊成为市场上的领导品牌。

7、现在市场上用于镇静安神的药物及保健品正处于销售衰退期。

4. 公司危机

1、太极集团的睡宝只是做了半年的市场，今后是否有大规模的投入尚待观察，但根据其企业实力与以往品种的操作特点，估计将来会继续加大市场投入。（如果是，对我们来讲既是威胁也是机会。）

2、OTC市场操作的不可控因素较多，将给企业带来风险。

3、其他刺五加制剂可能会在我们把市场做成熟之后，来蚕食我们的果实，对销量的怎张带来较大的压力。

第五节：刺五加胶囊产品的目标及策略

一、刺五加胶囊的战略目标

1、在2003年末，把该品种培养成(刺五加类)抗疲劳综合症类药物的市场领导品牌。

2、在2004年使其成为公司的金牛产品。

3、为OTC后续产品提供有力的现金流和利润来源。

二、刺五加胶囊的战术目标

1、2002年12月之前刺五加胶囊在全国4个省的省会城市上市。

3、2003年3月之前完成80%的终端铺货率。

4、2003年5月之前 使铺货终端的客情关系基本成熟。

5、2003年5月可以开始进行媒体广告的投入。

6、2003年6月开始组建各重要地级市的事务处，开发二级市场。

三、刺五加胶囊商业

1. 刺五加胶囊实行商业全国统一供货价：批发价78扣10.80元供货。
2. 为促进经销我公司刺五加胶囊及公司其它系列产品的积极性，对商业客户实行年回款奖励

1、价格：销售我公司OTC系